Google 广告投放

全世界每天大概有35亿人都在使用谷歌来搜索信息。每次搜索对于跨境电商卖家来说都是一个将自己的产品或服务展示给更多受众的机会。毕竟这里面涉及到引流、转换率以及销量。

这里就涉及到我们通常理解的谷歌广告了。谷歌广告能让我们打广告,然后将自己的产品和服务推广给那些正在搜索相关关键字的用户。如果谷歌广告利用得好,引流和销量的增长就存在无限可能性。

接下来,我们就来了解一下谷歌广告的定义、谷歌广告的运行逻辑、常用基础工具以及设置谷歌广告的框架流程。

为了方便大家阅读学习,整理成目录供大家阅读参考。

1

账户架构
广告账户—>广告系列(Campaign)—>广告组(Ad Group)—>广告(Ads)和关键词(Keywords)
一个广告账户可设置多个广告系列,每个广告系列可设置多个广告组,每个广告组可设置多个具体的广告和关键词。

2

开户问题
Google Ad的开户方法有两种,一种是个人直接开通,另一种是找代理商。
两种方式开出来的户没任何区别,只是找代理商开户价格稍会微高一些,但通常代理商会教你一些操作技巧,让你少走弯路,并且账户出现问题时也会及时帮你处理。
个人开通账户的话,所有问题都得靠自己,如果操作经验丰富的话也是可以的。

3

Google Analytics
Google Analytics简称GA 代码,类似于FB的像树,安装之后可以包括每个广告系列和广告组的点击次数、用户数、跳出率、转化等,甚至具体到每个搜索词的分析,哪些词带来的转化比较好,哪些词的跳出率低,哪些词的点击费用少,一览俱全,可以帮我们更好的调整优化广告。

4

Google Merchant Center
简称 GMC ,就是谷歌自家的购物平台,由它自己背书,审核稍微严,被拒登,被封这种就是常见的。
网站信息,是否齐全,About Us、Contact Us、Private Policy、Refund Policy、Shipping Policy、Payment Method,这是新手造成被拒登常见之一。

5

Google Keyword Planner
制作新的广告系列:使用关键字方案,基于深入的关键字研究制作新广告系列。
挖掘新关键字:拓展与你的产品、服务或网站相关的关键字建议。
了解关键词每月搜索量趋势和历史数据:了解不同关键词的每月的预估搜索量及历史数据。
确定谷歌广告费用:了解广告针对某个关键字的搜索展示的平均费用。
整理关键字:了解如何根据品牌的不同相关类别将关键字分门别类。
制作新的谷歌广告系列:使用关键字方案制作以关键词研究为基础的新广告系列。
根据谷歌广告预算和平均出价,查看关键字的效果预测。
根据地理位置、语言和日期范围缩小目标关键词范围。

6

广告类型

Search Ads

Google 搜索网络由一系列可以展示您广告的搜索网站和应用组成。在 Google 搜索网络上投放广告后,如果有人使用与您的任意关键字相关的字词进行搜索,那么您的广告就会展示在相应搜索结果旁边。永远的主推款。

PMax Ads

2021年,谷歌新推出了一个全新的广告系列——Performance Max(效果最大化广告),是一种以目标为导向的新型广告系列。借助它,广告主只需要制作一个广告系列,系统将会自动「混搭」提供广告素材,在Google Ads的所有渠道下(YouTube、展示广告网路、搜索、发现、Gmail和Google地图广告)找出成效最高的组合投放,自动化程度高,极大提升效率。PMax广告取代智能购物广告,但优先级低于搜索广告完全匹配,冷启动必搭配

Display Ads

“运用引人入胜的广告素材,在 300 万个网站和应用中覆盖客户”,这意味着:我们的广告将出现在与谷歌合作的网站上进行展示,特点在于用形象的图文,来突出商家的服务/产品优势,以此吸引潜在顾客。这类广告吃素材,同事能够主动触达更多的用户。

Shopping Ads

与仅显示文字的文字广告不同,购物广告会以一种不同的、更直观的广告格式进行展示,用户可以看到产品的照片,包括名称、价格和商店名称等信息。这些广告让用户点击您的广告前就可以充分了解您销售的产品,因而可为您带来更优质的潜在客户。是零售商必需安排的广告系列,前提是需要使用 Merchant Center 向谷歌提供商品数据。

Video Ads

现有的视频广告格式包括插播广告、视频发现广告、不可跳过的插播广告、外播广告和导视广告。视频发现广告只能在 YouTube 上展示。当我们有足够的视频素材,视频广告能够带来非常可观的流量,因为视频的说服力永远比文字来的更直接

Discovery Ads

这种类型的广告系列可以帮助您提供高度直观、极具吸引力的个性化广告体验,覆盖随时准备发现您的品牌和与之互动的用户。而这一切,只需一个 Google Ads 广告系列即可做到。发现广告最大的特点是在于,它是展现在谷歌自身旗下的产品,例如Gmail,优点在于:谷歌会根据用户的标签更精准的推送广告,ROA也将更可观。

1、登录Google账号,点击广告系列,选择「新广告系列」

2、选择广告系列目标和类型搜索广告系列,保存并继续

常用目标:销售、潜在客户

销售(B2C):吸引用户在网店、应用内、通过电话或在实体店出手购买。比如你的网站是购物型网站、商城式网站,可以选择以销售为目标,做广告就是为了吸引顾客去你的网站下订单,并完成支付。

潜在客户(B2B):在Google搜索引擎上面挖掘潜在客户,吸引客户进网站注册账号,鼓励用户采取行动,以此争取潜在客户及其他转化。

3、选择出价并填写广告系列名称,投放网络选择搜索网络

建议前期关闭Google搜索网络合作伙伴和展示广告网络,因为这两个渠道的流量一般不太精准。

4、选择定位的地理位置,系统会有语言提示、预算和出价

建议目标选择第二个(位于您定位到的地理位置的用户或定期访问该地理位置的用户),其他两个的用户不一定是目标地理位置的用户,流量不太精准。

5、创建新的广告组、命名并输入关键字

  • Google Keyword Planner(关键词规划师)
  • Google搜索同行
  • 第三方工具/semrush

很多做Google广告的朋友会优先选择关键词规划师,建议大家可以用关键词规划师查完之后,再结合第三方工具或者搜索同行的关键词,结果会更加准确、合理。

6、设置标题及广告内容描述

  • 标题展现关键内容
  • 内容描述更全面
  • 增加附加信息
  • 使用动词开头
  • 使用正确大小写和标点符号
  • Features: 你的产品/服务自身的显性或隐性的特点
  • Benefits: 你的产品/服务能实实在在带给客户的好处,把这个好处给描述出来
  • Problem: 试图把客户最急迫想要解决的问题表述出来
  • Solution: 提炼出对这个急迫问题的解决方法
  • Testimonials: 客户对你的一个实际评价,让客户想象他拥有服务/产品之后的样子
  • Award: 公司的荣誉,获得的证书,等能证明实力的选项
  • Prequalifying: 通过广告文案提前对点击人群做一个初步筛选,如“Luxury services”,就可以排除掉寻找“cheap”选项的人群

7、设置预算,可随着数据变化进行更改

Google Ads关键字及关键字匹配方式

关键字是指用来将您的广告和用户搜索的字词联系起来的字词或词组。通过为广告系列选择优质、相关的关键字,您可以在适当的时机覆盖适当的客户。

Google Ads中,关键字的匹配方式有三种,完全匹配,词组匹配,广泛匹配。

完全匹配:用户的搜索词与投放的关键字完全相同,广告才会展示。如投放crusher,当用户在搜crusher时广告会投放,但当搜stone crusher时将不会展示。完全匹配的针对性最强,对广告展示的控制力最好。但是我们对用户的搜索习惯的把握总是存在一定偏差的,我们无法群举用户针对一个问题的所有搜索词,所以完全匹配会使得我们浪费很多潜在的客户,一般不推荐使用。

词组匹配:当用户按相同的顺序搜索我们投放的关键词时,广告就会展示。如投放stone crusher,那么当用户在搜mobile stone crusher时,广告会展示。但是在搜crusher for stone时,广告不会展示。词组匹配相对于完全匹配,覆盖面更广;相对于广泛匹配,有更强的控制力。所以,推荐使用词组匹配。

广泛匹配:当用户搜索词包含投放的关键词中的一部分时,广告就展示。如投放stone crusher,那么用户在搜stone mining或rock crusher时,广告都会展示。广泛匹配一般在账户刚建立,我们对用户的搜索习惯不是很了解时使用。另外,如果某个关键字的利润率非常高,我们不希望放过任何流量时,也可以使用广泛匹配。广泛匹配会使我们对账户的控制力下降。

<strong>特殊符号</strong>
<strong>示例关键字</strong>
<strong>广告可以针对包含以下内容的搜索展示</strong>
<strong>示例搜索</strong>
广泛匹配
<strong>特殊符号</strong>
<strong>示例关键字</strong>
女帽
<strong>广告可以针对包含以下内容的搜索展示</strong>
关键字的紧密变体形式、相关搜索以及其他相关的变体形式。用户的搜索不一定要包含关键字中的字词。
<strong>示例搜索</strong>
购买女士帽子
女装
女式围巾
女式冬季头饰
词组匹配
<strong>特殊符号</strong>
“关键字”
<strong>示例关键字</strong>
“女帽”
<strong>广告可以针对包含以下内容的搜索展示</strong>
该词组(或者其紧密变体形式)的匹配内容,且前后面还有其他字词。紧密变体形式包含具有相同含义的字词。
<strong>示例搜索</strong>
蓝色女帽
购买女帽
促销女帽
完全匹配
<strong>特殊符号</strong>
[关键字]
<strong>示例关键字</strong>
[女帽]
<strong>广告可以针对包含以下内容的搜索展示</strong>
与该字词完全匹配或者是该字词的紧密变体形式(且含义相同)。
<strong>示例搜索</strong>
女帽
女士帽
女士帽子
帽子女

否定关键字

使用否定关键字有助于降低广告费用,因为它可以确保您的广告将只会展示给您需要的受众群体。
避免包含相应字词的搜索查询触发您的广告进行展示。

示例1: 如果您经营一家帽子公司,但不销售棒球帽,则可以添加一个否定关键字(例如“-棒球帽”),其中减号表示否定匹配。

示例2: 假设您专卖狗狗衣服,而不涉及任何猫猫衣服,则可以把“猫”加为否定关键字,确保用户搜索猫猫衣服时不会触发您的广告,而您仍可以实现对“宠物服装”的搜索定位。

注意!
不建议您添加非常相似的关键字(例如“红色汽车”和“汽车红色”),因为只有一个关键字会与这两个搜索字词相匹配。不过,就算您这样做,也不会对费用或效果产生任何影响。

例如: 系统会将“红色汽车”和“汽车红色”这两个广泛匹配关键字识别为重复的关键字,并会采用广告评级较高的那个。即使您所有的类似关键字都符合针对同一搜索触发广告投放的条件,您在广告竞价中也只能出价一次。这样是为了确保您的各个关键字永远不会相互出价竞争。

对关键字限制太严可能会导致流量受限,因此请采用尽可能宽泛的关键字,然后使用智能出价进行分层。无论是哪种匹配类型,较宽泛的关键字都有助于机器学习技术优先选择效果最好的关键字。

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