去深圳做跨境电商,赚不到快钱了

在“跨境电商之都”深圳,效率至上的“深圳速度”曾让从业者们一夜暴富,也让行业以同样的速度坍塌、重建。如今,跨境电商正从野蛮生长转向高质量发展,需要长期的投入和耐心,“赚快钱”的习惯成为新的包袱

文 | 《财经》记者 郑可书 刘以秦

编辑 | 刘以秦

一尊亚马逊创始人杰夫·贝索斯的铜黄色雕像,正对大门微笑。雕像面前摆放一盏香炉、三杯白酒。周边墙壁密密麻麻印满100美元钞票。

雕像所有者吴哲辉把它放在自己的咖啡厅,供聚集在此的亚马逊卖家参拜。定制雕像花了一万多元。他定下规矩:一天上香不超过三炷,头香资格需要竞拍,起拍价666元,附赠30分钟出海咨询服务,第二、三炷香明码标价为68元。最高的一次,虔诚的亚马逊卖家为头香资格付出一万多元。

“上香是一种崇敬”,吴哲辉说,“贝索斯养活了周边几百万人。”咖啡厅所在的龙岗区,是深圳亚马逊卖家聚集地。2022年,龙岗区跨境电商交易规模1700亿元,占全市总额的90%。

“出海英雄汇”咖啡馆内,亚马逊创始人杰夫·贝索斯的雕像,面前摆放一盏香炉、三杯白酒。摄/郑可书

决定入场的人越来越多。吴哲辉今年40岁,巅峰时期靠跨境电商日入十几万美元,现在做出海咨询。三年前,人们问他“能不能做跨境”;现在,人们问“怎么做跨境”。多位今年转行做跨境的人士告诉《财经》,跨境电商是目前为数不多还在增长的行业。他们此前在大厂工作,或是做过多年投资。

而被吴哲辉们参拜的贝索斯,正为卖家的流失焦虑。亚马逊被深圳卖家评价为“最能赚钱的平台”,但规则不友好,“不知道什么时候就会封店”。他们一边经营亚马逊店铺,一边寻求新的渠道,包括新兴的Temu、Tiktok等。更长远的规划是建立品牌与独立站,商家自己创建网站,销售高溢价的品牌商品,直接掌握用户与渠道,不受其他平台限制。

为了抓住流失的卖家,亚马逊上线“Buy with prime”服务,卖家支付一定费用,即可在自建的独立站中使用亚马逊的仓储、物流、支付、Prime会员等服务。该服务于今年1月针对美国卖家开放,《财经》获悉,近期,这项服务已在中国上线,目前是邀约制,预计年底开放。

深圳被称为“跨境电商之都”。据深圳市商务局,2022年深圳市跨境电商进出口额超过1900亿元,同比增长超2.4倍。同样为跨境电商聚集地的宁波、杭州,2022年跨境电商进出口额分别为1700、1203亿元。

“时间就是金钱,效率就是生命”的深圳速度,曾促成行业的高速发展,头部卖家与年轻富豪接连诞生,也让行业以同样的速度坍塌、重建。深圳卖家经历过“暴富”,习惯“赚快钱”,而建设品牌与独立站,需要长期的投入和耐心,深圳曾经的优势变成了包袱。已经有深圳人在思考,“慢”才是“快”。

01梦想与现实

造富神话已经远去,但跨境电商是为数不多还在增长的行业之一。

在华南城1号交易广场4楼见到张信杰(化名)的时候,他正在教新招的仓库管理员使用平台系统。十几平米的小隔间内,两张桌子、两台电脑、两把椅子缩在角落,数十个摞起来的装货纸箱占据绝大部分空间。张信杰环顾一周,没找到第三个能坐人的位置。我站着与他聊天。

深圳华强北,这个南北930米、东西1560米的商圈,拥有十余万从业者、上万家商户,是亚洲最大的电子市场

摄/郑可书

他今年29岁,江西人,以前在广州汽配行业工作,2020年来到深圳创业,做亚马逊卖家。转行起因于一句传言——“一年内在深圳湾1号买房”。

疫情期间,海外的线上消费需求陡增,外加政府发放消费补贴,中国跨境卖家业绩爆发。一些年轻的亚马逊卖家们能全款买下深圳湾三四百平米的豪宅。2020年,深圳湾1号二手房成交价为每平米30万元。

张信杰来到深圳那天,是2020年元旦。他和朋友特地去深圳湾附近逛一圈,风景没怎么看,只是“吹牛”,畅想未来能够“年薪一百万”。

华南城1号交易广场,就是他们梦想的起点。这里1-3楼是购物中心,4-6楼是电子商务产业园。4楼被分割成数十个十几平米的小隔间,一间月租金几百元,吸引跨境电商公司落户。狭窄的走廊堆满纸箱,有人蹲着打包,胶带、纸板气味弥漫。

华南城1号交易广场4楼被分割成数十个十几平米的小隔间。走廊堆满纸箱。有的隔间被用作堆放杂物。摄/郑可书

这里鲜少有人造访,除了跨境物流业务员们。他们在每一位可能的客户那里留下名片。有商家不胜其扰,在门口贴纸:“物流请勿打扰”,或是拉上卷轴门,屏风挡在门口,上有毛笔字“天道酬勤”。据《证券时报》今年9月的报道,华南城有入驻电商企业280家,年销售总额超400亿元。平均下来,每家电商企业年销售额超过1.4亿元。

起步时,张信杰在广场租一个小间,白天在隔壁楼的跨境电商公司上班,做产品研发,学习行业知识,下班后来到这里,从1688进货,在亚马逊出售。大半年后,创业的收入超过工资,他辞了职,专心创业。

三年过去,行业红利随着疫情的结束与竞争者的涌入消散,张信杰还买不起深圳湾的房子,店铺月销售额比创业初期下降三分之一,稳定在十几万美元。但这已经比汽配行业好太多。

越来越多人发现,跨境电商虽然告别了爆发式增长,但仍是目前为数不多还在增长的行业之一。据海关数据,2022年,中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元;2023年上半年为1.1万亿元,同比增长16%。一位投资人告诉《财经》,他今年不看AI大模型,也不看芯片,只看跨境电商,因为“身边的有钱人都在谈跨境”。

张信杰培训仓库管理员的时候,27岁的方成亮(化名)正坐在广场4楼拐角处一间办公室喝茶。“你不要报道跨境有多好了,(不然)很多人进来,会发现没有那么好。”他抱怨大量卖家涌入,行业已经开始内卷。

方成亮今年初创业做亚马逊卖家,已经投入30万元,还没有进账。他指着斜前方一间堆满货架和货品的隔间:“这家销售额上亿”,又指指右边:“这家估计千万”。他相信自己也能挣到钱。

十年前,以傲基、有棵树(300209.SZ)、通拓、赛维时代(301381.SZ)为代表的深圳跨境头部企业就从这些小档口中诞生,并在疫情来临后快速发展。它们被称作“华南城四少”。有棵树的营收从2018年的8.96亿元涨至2020年的50.27亿元;赛维时代2020年的营收同比几乎翻番,营业利润从上一年的0.63亿元飙升至5.34亿元。

今年9月,华南城电商产业联盟副秘书长刘翠接受《证券时报》采访时回忆, “(跨境电商公司)在我们这租一个很小的档口,一开始3亿—5亿元的销售(额),第二年就翻番了,从5亿变成10亿,第三年又翻番成20亿……每年都翻倍,太惊人了。”

不少头部卖家仍在这里拥有办事处;广场门口的标牌正中间,还列有“四少”的标识。这使华南城1号交易广场成为一个折叠世界:刚起步的创业者蜗居在4楼十几平米的小隔间内,头部卖家就在楼上,拥有窗明几净、几百平米的办公区,以及上千名员工。过去的传说与现实的境况在这里交汇,楼上成为楼下人想要到达的未来。很多人像张信杰一样,从楼上离职,到楼下创业。

只是现在,造富神话远去了。2022年,有棵树营收同比下降56.11%至7.74亿元,接近2016年的营收水平;赛维时代的营业利润从2020年的5.34亿元降至2.14亿元。

行业里的人开始放低期待,比如方成亮,“现在想一年内赚到钱是很难的,最起码要两三年。”这是错过红利的后来者不得不面对的现实。

华南城1号交易广场门口的标牌正中间,有“华南城四少”的logo:有棵树、通拓、赛维、傲基(Aukey)。

摄/郑可书

02深圳速度

“时间就是金钱,效率就是生命”。

孙汉山总是很忙。他作为嘉宾参加研讨会,与业内朋友聚会喝酒、出海钓鱼,还要腾出时间回复新人们的咨询:“现在入场还来得及吗?”有人凌晨三点给他发消息:“亚马逊怎么做选品?”问题绝大多数来自90后。

孙汉山从业十多年,曾是“华南城四少”之一通拓的海外市场副总裁。2006年他到通拓时,这家公司刚从华强北的小柜台夫妻店,成长为拥有一两百名员工的企业。一位亲历的从业者说,那是一个“躺着赚钱”的时代。eBay刚进入中国,跨境电商公司从华强北拿货,上传商品,就有订单。另一位行业人士回忆,在eBay上,三、四元人民币进价的数据线,能卖到2.99美元。

深圳华强北,这个南北930米、东西1560米的商圈,拥有十余万从业者、上万家商户,与亚洲最大的电子市场。

电子市场内,这些长不及一米的小柜台,就是深圳跨境电商的起点。“华南城四少”中的通拓、有棵树,都脱胎于此 摄/郑可书

红利一直持续到2010年代,主角变成亚马逊。亚马逊进入中国招商后的几年间,深圳卖家习惯“店群”“铺货”模式,上传大量产品、开设大量店铺,在平台上接近垄断某一品类,让消费者购买商品时,可以大概率选到自己的店铺;每件产品备货量不多,一旦销量爆发,就迅速补货。这使得卖家能够快速测款、快速出单,快速将中国制造的产品送出国门。

这类打法从深圳扩散到北京、长沙,成为中国卖家的通行法则。亚马逊商品排名算法看重买家评论。“刷单”方式开始流行,商家们找服务商批量制造虚假好评,或在包裹中附带“好评返现”小卡片。

源源不断的美元、欧元,持续流入深圳卖家的口袋。孙汉山是这种效率的见证者与受益者。1999年,他大学毕业,从安徽农村来到深圳,抱着赚钱翻新家里农民房的愿望;再进一步,或许能把父母接来深圳。结果,实现第二个目标只花了四年。

他自诩是新深圳人的代表,笃信务实、奋斗与闯荡的价值。他已经实现财富自由,但还是习惯坐地铁、穿布鞋、吃盒饭。十多年前,通拓想开辟俄罗斯市场,孙汉山二话不说,独自飞往莫斯科。他不会说俄语,在旅馆旁的星巴克等待,随机寻找“看起来有知识的人”,用英语攀谈,因为“来星巴克喝咖啡、还说英语的,大概率受过高等教育”。就这样,他用自己“美国文盲的英语水平”,在俄罗斯找到本地经理,建立起分公司。

在荷兰的经历没有那么幸运。一个广场上,他被几个人围住抢劫,没有反抗,只要求:“能不能留十块钱给我?不然我坐不了车。”对方留下十块钱与护照。

在当地可能遭遇的危险,以及对目标市场的陌生、语言障碍,让找人照应变得重要。因此,深圳的跨境电商行业形成多个人际圈。“深圳卖家晚上都很活跃,出来吃饭、交流,不然就可能落后。”品牌出海产业互联网平台“雨果跨境”创始人兼CEO翁耀雄说。

信息在圈内流转。这不仅是安全的保障,更是赚钱的门路。当供应链越来越成熟,信息成为赚钱的关键。一位中东电商平台卖家拒绝接受采访,他害怕平台情况披露,引来竞争者。还有一位深圳亚马逊卖家也不愿意多谈自己,但希望介绍竞争对手受访。

2020年,新冠疫情来临,行业重回“有货就能卖出去”状态,深圳卖家也因“深圳湾买房”的传奇出圈。2010年,有棵树营收1.43亿元,2020年翻了35倍到50.27亿元;赛维时代2014年营收0.25亿元,2020年翻210倍到52.53亿元。

深圳人不会错过这样的机会。翁耀雄回忆,疫情初期,家具品类走俏,跨境卖家们争先备货到海外仓,把单柜的海运价格炒高10倍。2021年3月,雨果网在深圳举办跨境电商展,有人特地从外省赶来,发现会场人满为患,挤不进去,甚至报警投诉。

为“搞钱”而来的外地年轻人,给跨境电商的深圳速度提供支持。2022年,深圳市常住人口中的67%是非户籍人口。一位北京跨境电商行业人士提到,在北京,同事们常在工作时间聊天;而在深圳分公司,同事们往工位一坐,就面容严肃,没人说话。

深圳张开怀抱,给愿意奋斗的年轻人提供平等的机会、创业的土壤。它并不排外,宣传语是“来了就是深圳人”,有人以此为题创作歌曲,歌词写“有一座移民之城,住满着青春和梦,……不论你从哪里来,这座城敞开门,来了就是深圳人”。

为贝索斯塑像的湖南人吴哲辉来到深圳已经16年。他欣赏这里谈生意直来直往的风格。前不久,有位北方老板找到他,寻求合作,见面后大谈北方文化,一小时还没进入主题;而与深圳老板谈事,一小时足够签下合同。

事后他了解,北方习惯花几小时聊天、建立信任,晚上喝酒,在酒桌上谈生意。他可没有那么多时间。而且,喝酒怎么谈生意?深圳人习惯喝茶,“酒越喝越糊涂,茶越喝越清醒” 。

“时间就是金钱,效率就是生命。”他总结。这句改革开放初期、深圳蛇口工业区建设时期的口号,如今正被无数深圳跨境从业者践行。

华强北博物馆内,“时间就是金钱,效率就是生命”的字样 摄/郑可书

03深圳效率的正反面

讲求“效率”、“搞钱”的文化,助力深圳跨境电商行业快速崛起、积累财富,也让它以同样的速度坍塌、重建。

不是所有人都对推崇效率的深圳精神抱有好感,比如前投资人李茂(化名)。他今年三十岁出头,名校毕业,一年前被跨境的增长速度吸引,跳槽到深圳一家跨境电商公司。公司主营汽车配件,在eBay和亚马逊售卖。

他曾就职于多个互联网大厂,厌倦很“虚”的工作,喜欢深圳的务实。但很快,他又为“太务实”而焦虑。他所在的公司里,从老板、中层到员工,每个人每天都被效率、赚钱逼得团团转,时刻谈论GMV、订单量、转化率,“没有人停下来想,公司有没有问题,业务要不要调整,会不会遇到风险。”包括他自己。

今年9月,他去上海招聘产品、技术人才,因为在深圳找不到。一些从业者提到深圳的跨境人才擅长做运营,李茂不认同。他发现,很多深圳人都是用“套路”工作,“跳槽到一家新公司,找老板要预算,砸钱快速把产品送上亚马逊畅销榜,拿到奖金,再跳槽到下一家公司。”

“深圳的从业者们习惯于‘在公司半年搞不到钱,就立刻走人’,所以很难沉淀出一个有竞争力的团队。”他说。

风险真的来过。2021年4月,亚马逊整治“刷单”,强制关闭大批店铺,冻结货款与库存。深圳卖家们擅长的“技巧”,包括开设多个店铺,迅速跟卖爆款产品,炮制好评等,都是亚马逊电商平台的红线,一但被系统监测到,就是封店。

经历过上年疫情带来的繁荣,不少卖家活在增长的惯性里,将挣来的钱压进货物,现金流因此出现问题。“华南城四少”之一、收入高度依赖亚马逊的傲基,当时在寻求A股上市,已经接受两期上市辅导,封店潮后,IPO被迫终止。

其他头部卖家也不好过。封店行动持续三个月。截至2021年7月,有棵树2021年新增被封/冻结店铺340个,占2021年1月-5月亚马逊存在销售收入月均店铺数的30%;被冻结的资金约1.3亿元,供应商上门讨债。通拓54个店铺被亚马逊暂停销售,4143万元资金被冻结,占公司2020年年末货币资金的4%。

坍塌的速度比先前造富的速度更快。环金科技副总裁沙琼回忆,2021年,1月是旺季,2月是春节,3月平台有促销活动,卖家业绩都不错,结果到4月,封店潮来临,情况急转直下,环金科技的亚马逊销售额少了1/3。她与其他头部卖家见面,聊的都是“你裁员了多少”。

同期,线下需求逐步恢复,海外仓备货过多,供过于求,未被封店的卖家开始亏本甩卖。翁耀雄说,曾经把海运价格炒高10倍的家具品类中,沙发的售价甚至低至10美金。不少卖家被无法回笼的货款、持续产生的仓储费用拖垮,有销售额十几亿元的大卖家倒闭。曾经被全款买入的深圳湾1号豪宅,又被挂牌出售。

据深圳市跨境电商协会统计,此次亚马逊封店潮中,被封店的中国卖家超过五万,行业损失金额预估超过千亿元。据Marketplace Pulse报告,禁令实施后,亚马逊中国卖家的市场份额从一年前的40%下降至 2021年底的 33%。

但深圳人不会被轻易打倒。孙汉山形容深圳的卖家,“只要鼻孔还在喘气,就会坚持。”他见过太多起飞、趴下又站起来的故事。他说,深圳流传一个说法:到深圳后,在退休之前回老家的,不叫“回去”,叫“淘汰”。

不想被“淘汰“的人们抓住新的机会:头部卖家受挫,打破垄断格局,被裁员的人们纷纷创业,孙汉山收到的咨询消息,甚至比以前更多。

头部卖家也在恢复元气。今年7月,赛维时代在创业板上市,首日股价涨幅超115%。现在,环金科技的员工数比封店潮前更多。

04慢下来

从“铺货”转型做品牌、独立站并不容易。习惯效率的深圳卖家试图理解,有些时候,“慢”才是“快”。

孙汉山已经赚到足够多的钱。他把其中的一部分花在房产,一部分花在创业,一部分花在家庭,还有一部分花在海钓。飘在海中间,四面的海水隔绝手机信号,他得以暂时从工作消息与电话中抽身。

对他来说,出海钓鱼和做跨境电商相似,都是一场冒险。海上的天气变幻莫测,最多的一次,他在同一天内被淋湿8次,又晒干8次。但这都是值得的,他钓到的最大的鱼,重100多斤。秘诀是足够的耐心——不要着急收网,跟鱼对峙一个小时,直到它耗尽力气。

现在,孙汉山想钓到的大鱼,是“推动中国制造业出海”。去年,他创立公司“跨境在线”,与工厂合作孵化品牌,产品在亚马逊等平台售卖,双方共同持有股份。他相信,大卖受挫、流量调整的此刻,是做品牌的最好时机。

这同样需要耐心。产品开发、开模、修改、生产、运输,一套完整的流程下来,需要大几个月,远不如传统的“铺货”模式见效快,但胜在长期竞争力。

从封店潮恢复后,卖家们依然活在担忧里。当流量、用户掌握在亚马逊等第三方平台手中,规则也由它制定,封店风险依然存在。多渠道、避免对单一平台的依赖,以及孵化品牌、建立独立站与线下渠道,自己掌握流量,成为行业的共识。

要从“铺货”转型为品牌,卖家的ERP(企业资源规划)系统与思维方式都要改变:“铺货”是大量SKU,快速测款,卖爆了再补货,因此每款产品的采购量不大,在ERP系统申报采购超过一定数量就要特批;对产品质量要求也不高,老板习惯一两周内收回利润。但做品牌,需要大批量采购产品,兼顾外观、功能、专利、质检,回本周期以月为单位。

年轻的新卖家们包袱更轻。他们中的一些人,不再以低价作为卖点,而开始做差异化产品、讲品牌故事,比如设计外观时尚的户外储能电池,或用实际场景图片替换“9.9元包邮”。

亚马逊人士马飞(化名)发现,新一代跨境电商从业者们,具备投资分析能力和电商业务的方法论,更能理解平台规则、规避风险,也有社交媒体和内容经验。相比上一代人的魄力和草莽,他们更擅长系统性思考。

但有耐心的人实在太少。马飞今年刚从一家互联网大厂离职,加入亚马逊。不到半年的时间里,他就见到卖家们“一批批开站,又一批批关站”。这也是“深圳速度”的惯性,几个月没有赚到钱,就要换新的方向。

独立站建站成本不高,但后续的投放、运营、转化、物流、售后等环节,都是难题。马飞今年10月与谷歌交流,发现谷歌也非常重视独立站客户的广告投放,因为这是新的增量。但对方提到,独立站在谷歌投放广告就像刮彩票,转化率非常低。

脱离第三方平台的保障,卖家和买家之间的信任关系也成为难题。有消费者收货后坚称没收到,要求退款;也有独立站商家虚假发货,甚至卷钱跑路。

安克创新(300866.SZ)是深圳卖家的楷模。公司成立于2011年,生产、销售智能硬件。创始人阳萌是前谷歌软件工程师。创立初期,安克创新从亚马逊起步,在谷歌等海外平台投放广告,抓住当时的流量红利;2013年起,安克创新逐步自主研发,形成Anker、Eufy、Nebula等独立品牌。

2014年至2022年,安克创新的总营收从7.46亿元涨至142.51亿元,营业利润从0.18亿元涨至12.75亿元。

最让卖家羡慕的,是安克创新逐渐摆脱了对亚马逊的依赖。到2023年上半年,安克创新的总营收中,来自亚马逊的收入刚刚超过50%。来自线下的收入占31.22%,来自其他线上平台(亚马逊以外第三方平台,以及自有独立站)的收入占12.91%。

供奉贝索斯的吴哲辉也在孵化品牌,赚钱的速度当然比不上先前常做的“爆品模式”——类似于独立站版本的“铺货”,卖家遴选商品,进行高频推广,一次性开设多个独立站网站,卖同一款爆品。最多的时候,吴哲辉能日入小二十万美金。

但这样太累了。爆品短暂的生命周期过去之后,他们需要继续找寻下一款可能的爆品。更重要的是,“赚了钱之后,什么都没留下”。但品牌可以长久存在。

最近,吴哲辉接待了不少有做品牌意向的亚马逊卖家。人们在他的咖啡厅里来来往往,而那尊贝索斯铜像,始终微笑注视着他们,给他们机会,也给他们束缚。

责编 | 张雨菲

题图 | 视觉中国

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